Como a FPF Comunicou a Nomeação de Roberto Martínez, 5 Lições de RP para Clubes e Federações

Em dezembro de 2022, a Federação Portuguesa de Futebol enfrentou um dos desafios de comunicação mais exigentes da sua história recente. Tinha de gerir a saída de Fernando Santos — o selecionador mais vitorioso de sempre, que ganhou o Euro 2016 e a Liga das Nações de 2019, com um contrato ainda válido até 2024 — num momento de enorme pressão pública após a eliminação nos quartos-de-final do Mundial do Qatar. E precisava de o fazer sem destruir o legado de oito anos, sem criar um vazio de liderança perigoso e sem fragilizar a seleção antes da qualificação para o Euro 2024.

Vinte e cinco dias depois, apresentou Roberto Martínez. A forma como a FPF geriu esta transição — tanto a saída como a chegada — é um caso de estudo real de gestão de comunicação institucional no desporto português. Com erros, com acertos, e com lições práticas que qualquer clube, federação ou organização desportiva pode aplicar.

O contexto, uma saída inevitável num momento politicamente delicado

Para perceber as decisões de comunicação da FPF, é preciso perceber o contexto. Fernando Santos não saiu por vontade própria tinha contrato e declarou publicamente que a palavra “demissão” não entrava no seu léxico. A pressão veio de vários lados: a eliminação por Marrocos nos quartos-de-final, a polémica pública com Cristiano Ronaldo (suplente nos jogos decisivos), e um desgaste acumulado numa relação que já não tinha o mesmo capital de confiança.

A FPF tinha um problema de comunicação claro, como apresentar esta saída sem que parecesse uma demissão forçada e sem transformar um ícone do futebol português num bode expiatório público? A solução foi construída com precisão narrativa e vale a pena analisá-la passo a passo.

A timeline da transição e o que cada momento comunicou

5 Dezembro 2022

Comunicado de saída tom de gratidão, não de ruptura

A FPF publicou um comunicado que começava com “percurso de grande sucesso iniciado em setembro de 2014” e terminava com “Obrigado Fernando Santos”. A rescisão foi apresentada como acordo mútuo “FPF e Fernando Santos entendem que este é o momento certo para iniciar um novo ciclo”. Não havia culpados, não havia críticas, não havia rancor público.

15–31 Dezembro 2022

16 dias de silêncio estratégico sobre o sucessor

A FPF não anunciou imediatamente quem seria o próximo. Este período de “vazio controlado” criou expectativa mediática e permitiu que as negociações com Roberto Martínez decorressem sem pressão pública. O silêncio foi deliberado não era ausência de decisão, era protecção do processo.

9 Janeiro 2023

Convocatória para conferência sem revelar o nome

O comunicado de convocatória dos media dizia apenas que Fernando Gomes apresentaria “o novo selecionador nacional” sem revelar o nome. Toda a imprensa já sabia que seria Martínez (a rádio espanhola Cadena Ser e o portal The Athletic tinham avançado o acordo), mas a FPF manteve o protocolo formal até ao último momento.

9 Janeiro 2023 · 12h00

Apresentação na Cidade do Futebol presença física do presidente

Fernando Gomes esteve pessoalmente ao lado de Martínez. Esta presença não é um detalhe é uma declaração de comprometimento institucional. O presidente da FPF a apresentar o selecionador diz ao mundo: “esta escolha é nossa, não de terceiros, e garantimos que há um projecto real por trás dela”.

O que a FPF fez bem análise lição a lição

1. Gerir a saída com dignidade é tão importante como anunciar a chegada

O comunicado de despedida de Fernando Santos foi construído para honrar não para justificar. Esta distinção é fundamental em RP: quando alguém sai numa organização desportiva, a forma como essa saída é comunicada diz mais sobre a cultura da instituição do que sobre a pessoa que saiu. A FPF protegeu o legado de Santos e, ao fazê-lo, protegeu também a sua própria reputação.

2. O silêncio estratégico é uma ferramenta de comunicação não uma fuga

16 dias sem anunciar o sucessor parecem um vazio. Eram, na verdade, uma janela de negociação protegida. Em comunicação de crise e transição, há momentos em que comunicar prematuramente é mais danoso do que não comunicar. A FPF controlou o timing e isso deu-lhe poder na narrativa final.

3. Enquadrar a escolha com argumentos antes de ser questionada

Fernando Gomes antecipou a objecção óbvia um selecionador estrangeiro para a seleção portuguesa e respondeu a ela antes de qualquer jornalista a colocar: “Nunca foi relevante o local de nascimento do técnico.” Esta técnica chama-se inoculação narrativa: apresentar e neutralizar a objecção antes que ela cresça.

4.Deixar o novo protagonista falar e falar bem

Roberto Martínez foi deixado falar longamente na conferência de apresentação. E falou bem referiu Cristiano Ronaldo com respeito (“merece o respeito de nos sentarmos e falarmos”), definiu uma visão clara e usou dados concretos do seu percurso. A FPF teve a inteligência de escolher alguém que sabia comunicar e de lhe dar espaço para o demonstrar.

5. Definir objectivos públicos cria accountability e credibilidade

Fernando Gomes declarou publicamente: “Ambicionamos, no mínimo, as semifinais de qualquer competição.” Esta declaração de ambição é arriscada — mas é também a que gera mais confiança. Uma federação que não declara objectivos nunca pode ser responsabilizada. Uma que os declara mostra que acredita no que está a fazer.

O que poderia ter sido feito melhor

Uma análise honesta não pode ignorar os pontos fracos. A FPF cometeu erros de comunicação que só vieram à superfície mais tarde e que são lições igualmente valiosas.

A opacidade sobre os critérios de selecção. Fernando Gomes revelou que a “única proposta concreta” feita foi a Martínez o que implica que houve outras conversas que não avançaram. José Mourinho foi mencionado na imprensa como primeira opção. A FPF nunca explicou publicamente o processo de decisão, o que abriu espaço a especulação. Em RP institucional, transparência sobre o processo mesmo quando o resultado é o mesmo constrói mais confiança do que o anúncio isolado da decisão final.

A falta de comunicação interna visível. Não houve qualquer menção pública a como os capitães ou líderes do balneário foram informados sobre a mudança. Numa transição de liderança desta dimensão, comunicar que os principais stakeholders internos foram envolvidos mesmo que de forma geral seria um sinal de gestão madura.

“Em comunicação institucional, a forma como uma organização trata quem sai diz ao mundo como vai tratar quem entra. A FPF percebeu isso com Fernando Santos e colheu os benefícios na credibilidade com que Martínez foi recebido.”

O que qualquer clube ou federação portuguesa pode aprender

Este caso não é apenas sobre a seleção nacional. É sobre como qualquer organização desportiva clube da Liga Portugal, federação de modalidade, academia de formação deve gerir momentos de transição de liderança.

Os princípios são universais:

Planear a comunicação da saída antes de anunciar a chegada as duas comunicações são interdependentes e devem ser geridas como um único processo narrativo
Controlar o timing, não reagir a ele a pressão mediática vai sempre existir; a questão é quem define o ritmo da narrativa
Deixar espaço ao novo responsável para se apresentar com as suas próprias palavras não o substituir com a voz institucional
Antecipar as objecções públicas e respondê-las proactivamente em vez de esperar que as perguntas difíceis apareçam na conferência de imprensa
Declarar objectivos mensuráveis mesmo que isso crie risco, cria também comprometimento e credibilidade

Para aprofundar como estes princípios se aplicam à comunicação de crise e transição no desporto, o nosso guia completo desenvolve o protocolo de resposta para situações de pressão mediática. Para perceber como o Sport PR trabalha a comunicação institucional com clubes e organizações desportivas em Portugal, podes conhecer a nossa abordagem e agendar uma conversa inicial.

Para contexto sobre a cobertura jornalística desta transição, o Jornal Record documentou em detalhe todo o processo de nomeação desde a saída de Fernando Santos.

Conclusão a comunicação de uma federação é tão importante quanto a táctica do selecionador

A FPF geriu esta transição melhor do que a maioria das organizações desportivas portuguesas teria feito. Não foi perfeita mas foi estratégica. E foi estratégica porque alguém percebeu que a comunicação de uma mudança de liderança desta dimensão não pode ser improvisada.

Cada detalhe o tom do comunicado de saída, os 16 dias de silêncio, a convocatória sem nome, a presença do presidente, as declarações de ambição foi uma decisão de comunicação com consequências reais na percepção pública da federação e do novo selecionador.

Em desporto, como em qualquer organização, os momentos de transição são os mais reveladores. A forma como uma instituição os gere define durante anos como é percepcionada por adeptos, por media, por patrocinadores e pelos próprios atletas. Tratá-los com a seriedade que merecem não é um luxo. É uma responsabilidade de liderança.

Sport PR · Relações Públicas Desportivas

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