Quando a Rolex coloca o seu nome no Monte-Carlo Masters, não está a pagar publicidade. Está a fazer uma declaração estratégica sobre o que é e sobre quem quer ao seu lado. Este tipo de decisão tem um nome em Relações Públicas e em gestão de marca: brand alignment. E perceber a lógica por trás dela é uma das lições mais valiosas que qualquer atleta, clube ou patrocinador pode tirar do desporto de alto nível.
Neste artigo não vou descrever o torneio. Vou analisar a estratégia de comunicação e posicionamento por trás de um dos patrocínios mais estudados do ténis mundial e extrair as lições práticas para quem trabalha comunicação no desporto português.
Brand alignment é o grau de coerência entre os valores, a imagem e o público de uma marca e os valores, a imagem e o público de aquilo que ela patrocina. Quanto maior a coerência, maior o impacto do patrocínio. Quanto menor, maior o desperdício de dinheiro e maior o risco de confusão ou pior, de contradição.
A Rolex e o Monte-Carlo Masters têm um grau de alinhamento próximo da perfeição. Não por acaso por decisão. Vejamos porquê:
“Um patrocínio bem feito não é publicidade é uma afirmação de identidade. A Rolex não está no Monte-Carlo para vender relógios. Está lá para confirmar que é o tipo de marca que pertence a esse mundo.”
Quando analisamos um patrocínio desta dimensão do ponto de vista das Relações Públicas, identificamos sempre três níveis de valor distintos. Perceber estes níveis é fundamental para qualquer atleta ou clube que esteja a pensar em patrocínios porque a lógica é exactamente a mesma, independentemente da escala.
Nível 1 — Visibilidade directa. O nome Rolex aparece nos courts, nos ecrãs de televisão, nos artigos de imprensa, nas publicações nas redes sociais. É o nível mais óbvio e o menos interessante do ponto de vista estratégico. A visibilidade bruta pode comprar-se em qualquer suporte publicitário. O que um naming sponsorship compra não é apenas visibilidade é contexto.
Nível 2 — Transferência de valores. É aqui que acontece a magia do brand alignment. Quando a Rolex aparece sistematicamente associada ao Monte-Carlo Masters, os valores do torneio excelência, tradição, precisão, exclusividade transferem-se para a marca, e vice-versa. O espectador não processa isso conscientemente. Acontece por associação repetida ao longo do tempo. É exactamente o mesmo princípio que explica porque é que certas marcas de equipamento desportivo pagam fortunas para serem usadas pelos melhores atletas do mundo não pela visibilidade, mas pela transferência de valores.
Nível 3 — Acesso e relação. O nível menos visível mas frequentemente o mais valioso para uma marca de luxo. Um naming sponsor não compra apenas espaço de comunicação compra acesso privilegiado ao ambiente do evento. Hospitality de elite, proximidade com atletas, presença junto de decisores e formadores de opinião. Para a Rolex, cada edição do Monte-Carlo Masters é uma oportunidade de relação directa com o seu cliente ideal num contexto que a marca controla.
Esta análise poderia parecer distante da realidade de um atleta português a tentar atrair o primeiro patrocinador. Mas a lógica é exactamente a mesma só a escala muda.
Quando uma marca decide patrocinar um atleta, está a fazer a mesma pergunta que a Rolex faz ao Monte-Carlo Masters: existe alinhamento entre o que somos e o que este atleta representa? Se a resposta for sim, o valor do patrocínio é real para ambos. Se a resposta for não — ou pior, se o atleta não tiver uma narrativa de marca clara o suficiente para que a pergunta possa sequer ser respondida o patrocínio não acontece.
O erro mais comum que vejo em atletas portugueses à procura de patrocínios é tentar convencer marcas com argumentos de visibilidade: “tenho X seguidores”, “jogo em tal liga”, “ganho Y títulos por ano”. Esses dados têm valor — mas são o nível 1. O que as marcas mais sofisticadas procuram é o nível 2: que valores é que este atleta transfere para a minha marca? Que narrativa estou a comprar?
Depois de anos a trabalhar comunicação com atletas de várias modalidades, identifico um padrão claro nos que conseguem patrocinadores e nos que não conseguem. Não tem a ver com o nível desportivo tem a ver com a clareza da narrativa de marca pessoal.
Os atletas que atraem patrocinadores de forma consistente partilham três características:
Este terceiro ponto é onde o media training faz a diferença. Um atleta que domina a comunicação pública tem um valor de patrocínio significativamente mais alto do que um atleta com os mesmos resultados desportivos mas que trava em frente às câmaras.
Um último ponto que raramente é discutido: o risco de um patrocínio mal alinhado. A Rolex escolhe os seus patrocínios com extremo cuidado precisamente porque um patrocínio errado não é neutro prejudica a marca.
Imaginem a Rolex a patrocinar um evento de desportos radicais com associações a risco e irreverência. Os valores entram em conflito com a narrativa de tradição e precisão. O público fica confuso. A percepção da marca dilui-se. É por isso que marcas de luxo preferem ter menos patrocínios, muito bem alinhados, do que muitos patrocínios com pouca coerência estratégica.
A mesma lógica aplica-se aos atletas. Aceitar qualquer patrocínio que apareça independentemente do alinhamento de valores pode prejudicar a imagem a longo prazo. Um atleta que representa simultaneamente uma marca premium e uma marca de baixo custo, sem coerência estratégica, envia mensagens contraditórias ao público e aos potenciais parceiros.
Para perceber como o Sport PR trabalha a estratégia de patrocínios com atletas em Portugal, podes conhecer a nossa abordagem de gestão de imagem e personal branding. O trabalho começa exactamente aqui: na definição da narrativa que torna um atleta atractivo para as marcas certas
A Rolex não precisou de convencer o Monte-Carlo Masters de que era a marca certa. Quando o alinhamento é óbvio, a parceria acontece naturalmente. O mesmo pode acontecer com qualquer atleta desde que o trabalho de construção de marca pessoal tenha sido feito antes do primeiro email enviado a um potencial patrocinador.
O patrocínio não começa no momento em que contactas uma marca. Começa no momento em que decides, conscientemente, que tipo de atleta queres ser percepcionado como sendo. E isso é, precisamente, o trabalho das Relações Públicas desportivas.
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